보이지 않는 뿌리

1부 , 2부

 피할수 없는 길에 들어선 여행객이 되어 버린 기분이다. 
마케팅 공부를 시작하면서 언젠가는 경영학분야의 전공서적들과 부딛히게 될 것이라고 생각했다.  그래서 처음에는 최대한 하나의 주제를 가진 책들위주로 선정해서 읽고자 했고 그에 대한 나의 정보에 대한 기반도 닦아 나가야 겠다고 생각하고 있었다. 그러다 결국 이 책과 마주하게 됐다. 

 이 책에 대한 리뷰는 각 장을 마무리하 면서 한편씩 작성해야 겠다고 결정했다. 책의 내용이 방대한 것도 이유가 되겠지만 이 책을 읽는 것은 유희의 목적 보다는 그 내용의 습득에 더 큰 의미를 두고 있기 때문이다. 

 우리나라 사람인 홍성태 교수님이 저술한 이 책은 마케팅 관련 연구의 깊이가 느껴지는 책이다. 시장을 객관적으로 통찰하고 그에 따른 창의적인 마케터를 육성하고자 하는 교육철학이 담겨 있다. 그래서 1부에서는 책의 전체적인 흐름에 대한 설명과 책의 저술 목적을 분명히 밝히고 있다. 그리고 마케팅의 전략도 확실하게 그 의미를 정의하고 있다. 마케팅이란 결국 고객의 마음속에서 일어나는 전쟁으로 그곳에서의 승리하고자 하는 노력의 모든것이 포함되어 있는 것이다.

 이어서 2부에서는 기업중십적 관점에 대해 논의 하고 있다. 손자의 병법에 의거한듯한 느낌을 지울 수가 없다. 이부분은 바로 지피지기에 해당하는 부분이기 때문이다. 경쟁자와 나와의 차이점을 먼저 깨닫고 자사의 브랜드의 위치를 파악하는 것을 내용의 흐름으로 삼고 있다. 책이 저술된 시점인 90년대 후반이라는 점을 감안하고 읽어 내려가다 보면 당시 상황에 대한 분석을 이해할 수 있다. 그리고 그 상황들에 대한 기업문화의 흐름과 중요한 포인트들을 이해 할 수 있다. 

 그 속에서도 인상 깊은 전략들이 눈에 띄는데 시각적 정체성과 언어적 정체성이다. 우리 속담 중에 눈에서 멀어지면 마음에서도 멀어진다는 말이 있다. 속담이 그냥 생겨난 것이 아님을 깨닫게 해주는 부분이다. 사람들은 그 의미에 상관 없이 자주 접하는 것에 호감을 느끼고 있다는 것이다. 그것와 함께 인지 시킬수 있는 강력한 문구가 도입된다면 더욱 확실한 인지를 심어 줄 수 있는 것이다. 이미 알고 있는 내용이지만 활자화 되어 예제들과 함께 설명되어 확실히 이해될 때의 통쾌함이라고 해야 할까? 앞으로도 이 법칙들을 더욱 활용해봐야 할 것 같다. 

 경쟁사와 차별적 우위를 선점하기 위한 각 요소들을 설명함으로서 지피의 개념을 확실히 지키고 있다. 이 부분에서 설명하고 있는 부분은 제조업을 기반으로 하거나 사업에 어느 정도 몸담았던 사람이라면 모두다 알고 있는 내용이다. 기능, 품질, 서비스, 이미지, 시간, 위기관리, 연구개발, 원가절감, 브랜드 가치 하나도 소홀히 할 수 없는 기업운용의 기본이다. 이 부분에서 충실히 하면 아마 대부분의 기업은 성공할 수 있을 것이다. 기본에 충실히 해야 경쟁에서도 우위를 점할 수 있는 것이다. 모르는 바는 아니나 실행에 관련해서는 다시 한번 생각해 봐야 할 부분들이 적지 않다. 그저 지식으로 접할 문제가 아닌 것 같다. 위 항목에 관련한 사항들을 하나 하나 점검해 나가면서 되짚어 볼 필요가 있다. 

 마지막은 지기에 해당하는 브랜드 개념의 형성이다. 즉 자사 브랜드의 위치가 어느 정도 인지 파악하고 관리함으로써 포지셔닝을 확고히 함을 골자로 하고 있다. 여기서 소개하는 브랜드 분류법은 ( PLC: Product Lifr Cycle)도 있지만 브랜드 개념에 의한 관리이다. 효능충족 , 긍지추구, 경험유희 가 그 세가지 분류법이다. 모든 브랜드가 이에 속한다고 하기는 무리가 있지 않나 하고 생각되기도 하지만 이러저러한 상품들에 도입해 봤을때 상당히 유용한 분류법이 아닌가 한다.  한가지에 집중하는 브랜드도 있겠지만 두 세가지 욕구에 호소하는 브랜들도 있기 때문이다. 

 마지막에 저자는 전체를 볼 수 있는 폭넓은 시각을 요구하고 있다. 충분히 열매가 익기 전에는 수확하려 들지 말라는 진심어린 충고를 맺음말에서 덧붙이고 있다. 그리고 계속해서 경쟁자의 출현에 민감할 것을 항상 변화할 준비를 하고 있으라는 우려도 느껴진다. 그 우려가 더 나를 고민하게 만든다. 나의 현재위치는 어디인가? 책의 초반에 기업문화의 설정관련 설명을 하면서 저자는 기업에게 "What business are we in?" 이라는 질문을 던진다. 그렇다면 나는 다시 질문을 던진다. "What life am I in?"

3부

고객은 도대체 무엇을 원하는가? 

 외부 세계에 대한 의문은 모든 분야를 넘나 드는 것 같다. 수세기전 칸트부터 현재의 마케터들 까지 외부 세계에 대한 궁금증은 마르지 않는다. 나는 이번 주제도 본질적으로 칸트의 질문과 같다고 생각한다. 나 외에 다른 존재들은 과연 실존하는 걸까? 다른 사람들은  무슨 생각을 하면서 살까? 해답은 다 각자 다른 생각을 하면서 산다이다. 

  너무나도 많은 사람이 각자 처한 환경과 문화에 따라 각자 다른 생각을 하면서 살고 있기 때문에 본질적으로 고객이 무엇을 원하는지 완벽하게 파악하는 것은 불가능에 가까운 일이다. 통계학이라는 학문이 발달해 있는 문명아래 살고 있지만 세상에 24.5세라는 나이를 가진 사람은 존재 하지 않는다. 그 사실을 저자도 충분히 알고 있는 것 같다.  그래서 고객을 범주화 시키는 수단들을 소개하고 그 기법들에 대해 간략하게 설명해 놓았다. 

  다양한 기법들의 소개를 끝마치고 그 내용들을 음미하다가 나는 다른 의문에 빠진다. 물론 이 기법들은 유용하다. 전문가가 소개한 기법들이니 검증도 되어 있을 것이다. 하지만 지금의 내가 사용하기에는 자금적인 여력이 부족하다. 그렇다면 지금 당장 내가 쓸 수 있는 도구는 어떤 것이 있을까? 다행히도 나는 인터넷 강국으로 불리우는 대한민국의 한 국민으로 한달 통신료를 10만원 넘게 내고 있었기에 인터넷 검색 찬스를 사용할 수 있었다. 국내 검색 포털에는 제공되지 않는 구글의 구글 트랜드라는 검색어 연감 서비스는 꽤나 신뢰도 높은 추이를 반영하고 있음을 느낄 수 있었다. 이 도구로 미래를 예측하기는 어렵겠지만 현재의 관심도를 파악하기에는 유용한 수단인것 같았다. 

 물론 이기법들을 당장 내가 활용하기에는 무리가 있을 것이다. 하지만 고객을 이해하기 위해서는 빠뜨릴 수 없는 부분인 것이다. 개인적인 차원에서도 위의 내용들을 끊임없이 연구해야 할것 이다. 

4부, 5부, 6부

 오랜 여행을 마친 기분이다. 꽤나 긴 여정이 었지만 배울 것도 한가득 있는 여정이 었다. 나도 모르게 가슴뛰는 그런 여정이 었다.

처음 그 크기에 나를 압도 하던 책도 한장 한장 읽다 보니 마지막을 보여 주었다. 뿌듯함과 동시에 걱정이 시작된다.

 지금까지 읽어온 모든 마케팅 서적을 종합해 놓은 것 같은 종합 마케팅 지침서 같은 책이 었다. 읽어 내기는 했으나 그 내용들을 내것으로 만들었다고 하기에는 너무나 부족한 점이 많았으며 그래서 아직 더 익혀야 할 부분들이 많이 있는 그런 느낌이다. 그럼에도 불구하고 앞으로 더 나아가야 한다는 것이 걱정 스럽다.

 이 책의 4장에서는 군사 전략에 비유하여 원하는 목표를 달성하는 다양한 기법들에 대해서 설명되어 있다. 실제 전사를 바탕으로 쓰여진 각 공격기법들은 어떻게 보면 두루뭉술하게 느껴지지만 그 상황들을 일일이 설명해 놓을 수는 없기에 접근방법만을 설명해 놓았다고 생각하면 옳을 것 같다. 대부분의 공격은 후발주자가 앞서는 경쟁상대를 상대하는 것이기에 측면공격과 게릴라공격이 주요 골자가 되지만 결국에는 어느 시점뒤에는 정면공격으로 돌아 서야 한다는 공격에 대한 일반론이 설명되어 있다. 하지만 이 모든 것은 설명이기에 실천하기 위한 나만의 전략은 다시 한번 생각해 보아야 할 것이다.

 5장에서는 시장에 접근하는 방법이 설명되어 있다. 저자가 생각하는 시장과 자신을 바라보는 관점을 제시한 것이다. 크게는 4가지로 설명되어 있지만 이를 조합하면 그 범주 안에는 거의 모든 상황이 포함될 수 있다. 이 상황안에서 객관적으로 바라본다면 나의 위치가 어느 정도에 있는지 어느 정도는 파악할 수 있을 거라 생각된다.

 그리고 마지막 6장에서는 전략 수행에 대한 자세를 설명하고 있다. 마지막 충고처럼 들리는 이 장의 마지막에서 저자는 지금까지 설명된 모든 것을 잊을 것을 권한다. 실제 전쟁에 임하면서 배웠던 것들을 일일이 되짚어볼 시간은 없는 것이다. 되짚어볼 필요도 없이 내 몸안에 이 모든 과정들이 녹아 들어 있어야 한다는것 결국 판단의 순간이 다가오면 정보와 절차가 아닌 직관에 의지할 수 밖에 없는것이다. 그 직관의 통찰력을 기르기 위해 지금까지의 노력이 필요하고 부단한 연습이 필요한 것이다.

 어느 순간에 천재가 되는 사람은 없다. 끊임없이 그 목표를 향해 노력하고 연습하다가 어느 임계점이 지나고 나면 쌓아왔던 노력들이 추진력을 얻고 폭발하기 시작하는 것이다. 지금의 이 과정은 다가올 그 순간에 대비해 쌓고 있는 하나의 조각일 뿐이다. 얼마만큼 치열하게 그 순간순간을 준비하는 가에 따라 폭발력에 차이가 있을 것이다. 그 치열함에 대한 고민이 또 다시 시작되는 것 같다.