마케팅 전쟁 - 전쟁론에서 배우는 마케팅 원칙 (두번째)

마케팅 전쟁

전쟁론에서 배우는 마케팅의 원칙

 대학시절 읽었던 카를 폰 클라우제비츠의 '전쟁론'이 이렇게 활용될 수 있다는 것에 잠시 멍해졌습니다. 저는 대학시절 공강시간이면 도서관을 어슬렁 댔습니다. 꼭 전공 서적이 아니더라도 관심 있는 책이 있으면 찾아서 읽곤 했는데요 그중에 한권이 '전쟁론'이 었습니다. 당시에 밀리터리 클래식이라는 시리즈로 동서 고금의 군사 고전을 모아서 출간 한것이 있었는데 3권이 '전쟁론'이었습니다. (1권과 2권은 앞서 리뷰한 적이 있는 나폴레옹 전쟁 금언과 손자병법 이었습니다.) 사실 그 책을 읽을때는 무슨 말인지 이해를 하지 못하고 읽었습니다. 책에서 서술하는 방식이 현실에 적용되어 이해되지 않았기 때문입니다. 그래도 재미있게 읽었다는 느낌만 가지고 있었습니다. 사실 허세 같은 것이었지요. 이번에 다시 읽은 마케팅 전쟁은 일전에 이해하지 못했던 '전쟁론'의 현실 적용버전인 것 같습니다. 우리가 흔히 만나는 다양한 브랜드들이 자신의 이미지를 고객들에게 알리기 위해 어떤 방법을 사용하는지 전쟁이라는 필터를 통해 이해시켜 주고 있습니다. 

 전쟁은 그 자체로 인간에게 있어 가장 혹독한 환경을 만듭니다. 한 순간의 결정 하나 하나가 생과 사를 가르고 그런 잔혹함이 자신의 거의 모든 역량을 살아 남는데 쏟도록 만듭니다. 그런 잔혹한 환경에서 승리하기 위해 인간은 수많은 기술과 무기를 발명해 내었고 그중에 제가 가장 재미있게 생각 하는 것은 '전략'이라는 개념입니다. 

 전략은 전쟁을 이끌어 가는 방법이나 책략으로 지휘자 혹은 리더가 전쟁을 승기하기 위해 세운 방법론 같은 것입니다. 매일 매일 변하는 전쟁의 상황속에서 일관된 전략을 수립하여 수행한다는 것은 매우 어려운 일입니다. 현실에서 바로 적용해 본다면 전략은 우리가 흔히 가지는 '꿈' 혹은 '목표' 같은 것입니다. 전략은 우리에게 그런 목표의식을 뚜렷하게 세워줍니다. 그리고 그 목표를 수행하기 위해 작은 목표들을 또 세웁니다. 그런 것들을 우리는 전술이라고 부를 수 있을 것 같습니다. 예를 들면 '올해는 꼭 살을 빼겠어!' 라는 목표가 전략의 큰 방향이라면 전술은 '하루에 운동 30분간 하기', '햄버거 한달에 한번만 먹기' 같은 세부적인 것이 될 수 있겠지요. 어쩌면 전쟁이라는 극한의 상황속에서 만들어진 어려운 단어들이 사실 우리의 삶의 모습을 상징해 놓은 것은 아닐까 라는 생각도 하게 됩니다. 

 이런 전쟁에서 씌이는 상징들을 마케팅에서 활용하면 어떤 모습이 될까요? 제가 찾은 이 책의 핵심은 다음 그림으로 제일 잘 설명될 것 같습니다. 

마케팅 전쟁 p.92

 위 그림은 마케팅 전략의 네가지 유형이라는 장에서 개념을 설명하기 위해 저자분 께서 표로 정리한 것입니다. 경쟁이라는 환경에서 각자의 위치에 따라 수행해야 하는 역할을 보여주고 있습니다. 다이어트 같은 개인적인 성취를 위한 것이라면 아마도 위의 표는 바로 적용하기 힘들 것입니다. 하지만 우리가 살아가는 세상에는 언제나 경쟁자가 있고 그 경쟁에서 살아남기 위해서는 어쩌면 위의 표 안의 어디엔가 우리가 위치하고 있을 것입니다. 

 전쟁의 고전들을 읽다 보면 어딘가 닮아 있다는 느낌을 지울 수가 없습니다. 위의 그림을 보면 저는 '손자병법'의 가장 유명한 구절이 떠오릅니다. 

知彼知己, 百戰不殆

지피지기, 백전불태

상대를 알고 나를 알고 싸우면 백번 싸워도 위태로워 지지 않는다. 라는 손자병법의 한 구절입니다. 한자라는 독특한 글자체계 안에서 만들어진 명문장중에 하나로 지금까지도 많이 활용되는 문구 입니다. 하지만 앞의 저 네글자를 현실에 적용하는 것은 쉬운일이 아닙니다. 적을 알고 나를 알아야 한다는 문장에서 멈칫 할 수 밖에 없습니다. 과연 우리는 스스로를 얼마나 잘 알고 있을까요? 

 내가 누구인가 내가 얼마만큼의 능력을 갖고 있느냐를 객관적으로 알기는 매우 어렵습니다. 우리는 주관의 세상에서 살고 있고 그 안에서 우리는 스스로를 제대로 알고 있다고 하기 힘들기 때문입니다. 싸워야할 적을 아는 것도 중요하지만 우선 내가 누구인지 내가 어떤 위치에 있는지 먼저 정의하는 것이 중요한것 같습니다. 위의 그림은 우리의 위치가 명확해 졌을때 어쩐 전략을 선택해야 하는지 보여주고 있습니다. 

 저의 경우는 대부분 게릴라 전략에 관심이 가는 편이었습니다. 공격, 방어, 측면공격은 어느정도 입지를 쌓은 다음에 선택할 수 있는 전략이라고 한다면 가진것 하나 없이 선택할 수 있는 것은 결국 게릴라 전략 밖에는 없기 때문입니다. 어떤 측면에서 일전에 읽었던 '린 스타트업'과 비슷한 맥락을 가지는 것 같기도 한데요. 이 책은 이런 각 기업의 전략들을 통해서 어떤 결과를 얻었는지 그리고 주의해야 할 점은 어떤 것이었는지 잘 보여주고 있습니다. 

 단순히 경쟁에서의 승리라는 관점에서만 이 책을 바라 볼 것이 아니라 내삶에 있어서 내가 어떤 위치에 있는지 그리고 앞으로 좀 더 잘 살아가기 위해서 경쟁을 어떻게 대해야 할지 다시 한번 생각해 보게 해주는 책이었습니다. 그리고 전쟁론을 다시 한번 읽어 봐야 겠다는 마음이 들게 되네요. 전쟁론을 통해 마케팅을 설명한 책 '마케팅 전쟁'이었습니다. 

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